Cómo detectar una crisis de reputación antes de que explote

Cuando una crisis de reputación estalla públicamente, el daño ya está hecho. Las primeras horas son las más críticas, y si el equipo de comunicación llega tarde —porque nadie detectó las señales previas— la capacidad de respuesta se reduce drásticamente. El problema no es la crisis en sí: es no haberla visto venir.

En la mayoría de los casos analizados a posteriori, las señales estaban ahí. Un artículo menor en un medio regional, un hilo que empezaba a ganar tracción, un cambio en el tono de las menciones en prensa. Pequeños destellos que, sin un sistema de monitorización activo, pasan completamente desapercibidos.

Por qué los sistemas de alerta tradicionales fallan

El clipping diario fue diseñado para otro contexto: uno en el que la información tardaba horas en circular y los ciclos de noticias se medían en días. Hoy, una información puede volverse viral en menos de una hora y haber llegado a millones de personas antes de que el equipo directivo lea el resumen de prensa de la mañana.

El segundo problema es el enfoque reactivo. Muchos departamentos monitorizan lo que ya ha pasado en lugar de rastrear lo que está emergiendo: los temas que están ganando volumen, los periodistas que están haciendo preguntas, los comentarios negativos que se están acumulando en silencio.

Una crisis gestionada en las primeras dos horas tiene un coste reputacional diez veces menor que una gestionada a las veinticuatro.

Las señales de alerta que no debes ignorar

• Aumento repentino del volumen de menciones, aunque el tono sea neutro. El volumen anómalo suele preceder al tono negativo.
• Cambio en el perfil de quién habla de tu empresa. Si periodistas de investigación o cuentas con alto alcance empiezan a mencionarte sin razón aparente, algo se está cocinando.
• Preguntas de periodistas sin publicación posterior. Un periodista que llama para "contrastar información" y no publica nada está probablemente construyendo una pieza más grande.
• Comentarios negativos recurrentes sobre el mismo tema en diferentes canales. Cuando el mismo argumento crítico aparece en varios sitios a la vez, suele haber coordinación detrás.
• Cobertura negativa en medios secundarios o regionales. Las grandes historias a menudo empiezan en medios pequeños antes de que los nacionales las recojan.

Cómo construir un protocolo de alerta temprana

1. Define tus umbrales de alerta

¿Cuántas menciones negativas en 24 horas activan una revisión? ¿Qué tipo de fuente requiere respuesta inmediata? Sin umbrales definidos, todo parece urgente o nada lo parece.

2. Establece una cadena de escalado

Quién detecta la señal, a quién se lo comunica y en qué plazo. Una alerta que llega al dircom doce horas después de ser detectada no sirve de nada.

3. Prepara los mensajes antes de necesitarlos

Los temas que podrían convertirse en crisis son, en su mayoría, predecibles. Prepara declaraciones de principio y Q&A para los escenarios más probables. Cuando la crisis llegue, no empezarás desde cero.

4. Revisa el sistema regularmente

Un protocolo que se escribe una vez y se archiva no funciona. Los temas sensibles cambian, los medios cambian, los actores que pueden generar una crisis cambian.

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